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中国百货业的品牌之危

发布时间:2019-10-09 22:25:38

  中国百货业的品牌之危

  2004年12月11日,对于中国零售百货业来说是一个时间上的分水岭,按照我国对世界贸易组织的承诺,中国零售业从这一天开始全面对外开放。这意味着外资零售巨头可以不受限制的进入中国大陆市场。 当时我有一个预言:迫于外资零售百货企业的压力,中国本土的百货业巨头将加剧向内陆城市的扩张速度,以构建 第二防线 。后来的实际情况也确是如此,华北、西北地区一下子涌现出很多这样的企业,连恒隆也开始在沈阳的中街大兴土木,我们再看看西安的情况就会有更切身的感受。总之,一时间群雄并起,外来的本土百货遍地开花,颇有繁荣之感。  这种一蹴而就的 繁荣 却是值得深思的。就拿恒隆的选址来说,我个人认为中街的商业传统并不完全符合其自身定位,如果出于未来发展战略的考虑,选择北站-五里河一线应当更好一些。然而百货企业跑马圈地的热情空前高涨,其心态若用一个字来概括就是 急 ,用四个字来说就是 急不可待 。  急什么?  我认为 急 是来自对未来竞争判断的简单化。曾有专家乐观指出,零售百货业具有典型的规模经济效应,如果在竞争不太激烈的情况下,本土百货业能够抢先占领二线城市市场,就能够对外资百货形成强大的规模壁垒。仿佛只要我们规模化了,就能够立于不败之地。然而真的是这样吗?在家家都追求规模化的时候,我们有没有考虑这样一些问题:  市场的短期边际在那里?如果市场的容量短期内不能实现有效增长,就意味着外资还没有打来的时候,我们自己人之间先要血拼一场(因为大家都投了钱在里面,又都想赚钱,如果短期赚不到钱,有些就可能会死掉),而对由此带来的竞争格局和方式的变化我们是否做好了准备?这种 内战 对于发展的价值又如何评估?  所谓知己知彼,百战不殆,我们有没有考虑过外资百货的发展战略是什么?已经完全开放了,为什么外资百货仍然没有全面的大动作,他们在等什么?对此我有个判断:人家就是在等我们打 内战 (这其实是个培育市场的过程),等你们打完了,打累了,我再进来跟你打;不好打的,花钱买下来;你不卖,那我就买下你的竞争对手(在跑马圈地的本土企业中,有一部分是很乐意的等着人家来买的)。  所以,专家所谓的规模化对于中国百货企业来讲,就好像太平天国当年画在身上 刀枪不入 的符,如果认为这样就能够万事大吉,不被打成筛子才怪。跑马圈地并没有错,对企业发展缺乏战略性思考则是危机所在。  那么,我们的出路在那里?对此可谓众说纷纭。有的学者认为人家可以进来,我们也可以出去啊。的确,国际市场对中国也开放了,其实早在1993年上海华联、上海百货公司等企业就想走出国门,但没有成功;1999年天客隆在莫斯科开业,后来也夭折了;2005年,北京华联收购新加坡西友百货,然而这仅是沧海一粟,就目前中国百货企业的发展水平来看也不是一个普遍适用的方法。还有专家认为,中国零售百货企业的未来发展要解决好信息化、科学化等,但这些都还不是战略层面的思考。  对此我的看法是:中国百货业要想在未来取得与外资百货抗衡的优势,目前最紧迫、也最具战略意义的问题,在于完成企业的品牌化。  看到这个,可能很多人都会笑。的确,品牌不是一个新概念,但在我们所处的时代,品牌战略将毫无疑问的成为企业战略的核心。尽管品牌被讲的都有些乏味和惹人烦了,然而我们可曾真正深思过:对于百货企业而言,品牌是如何构成的?  我认为,应当结合 差异化 和 竞争 两个层面来综合思考品牌问题。  在不考虑竞争时,百货企业的 差异化 不能局限于行业自身,而应当纵向延伸到行业的上、下游。上游即是所售卖商品的提供者(生产/设计方),下游是商品的消费者(购买方),自身所能形成的差异化则来自商品结构 这三者即构成所谓的时尚产业链条。上游在很大程度上决定了我们售卖的 内容 ;下游的消费者是整个链条的价值实现环节,其消费能力和消费方式将对百货企业的未来发展产生最终的推动作用;商品结构,则可看作百货企业对上、下游的连接方式。  在考虑竞争因素时,差异化则横向的在行业内部的比较中产生,由百货企业的 售卖方式 所决定,其中包括核心理念以及由此生发的商业建筑、营销方式和商业形象(广告推广)等因素。  以上两个层面即是百货企业品牌构成的基本框架。  我们很快就能发现一些问题,在不考虑竞争时: 上游的生产/设计我们是相对落后的,我们所售卖的主力品牌基本都是国外的;此外还有一大批 本土洋品牌 ,也以西方的设计理念和生产工艺为标准,甚至连面料商等也基本处于模仿阶段。我们只要想想所谓 国际流行趋势 的含义就不难理解这一点。 与国外的百货公司不同,中国的百货企业基本没有 买手 这一职位,而大多充当 房东 的角色,这就形成了商品结构上的被动性。 中国百货企业用十几年时间走完了国外企业一百多年的发展道路,但这也造成中国的消费群体仅完成了消费能力上的 粗分 ,而未形成美学、心理方面的 细分 ,一句话,面对时尚,中国的消费者还缺乏启蒙。  再来考察引入竞争因素之后的情况: 国内百货企业在核心理念的塑造上普遍较弱,这主要是因为我们缺少国外企业那种漫长的养成期,历史没有给予我们这种机会;那么就要速成,然而日趋激烈的竞争使得我们更加关注短期利益,对核心理念的认知和构建在很大程度上被搁置起来。 在缺乏核心理念的情况下,我们的商业建筑很难具备自身的特色,彼此都差不多,(这与中国当代建筑思潮也有很大关系),因而形成差异化的机会就只能是在营销方式和商业形象上产生。 在营销方式层面,企业大多重促销、轻沟通,会员管理也处于初级阶段,这无形中加剧了消费者对于价格的敏感度,在很多时候对于消费者来说百货企业的差异化就是价格的差异化。 商业形象近年逐步受到国内百货企业的重视,但在核心理念缺失的情况下,这种自下而上的努力所能取得的效果是大打折扣的,无法形成本质上的差异化,也难以获得累积效应。  为什么品牌的战略思考始终在强调差异化?原因很简单:我们卖的东西大多是人家的,如果卖的方式上也没有自己的特点(差异),那么外资百货进入中国后,我们如何卖的过人家? 通过以上简要的分析,我们发现百货企业的品牌化道路似乎并不平坦,这很大程度上与我们发展时间较短有关,但这也正说明了我们的未来是有很大空间的。品牌化的重点会存在于那里?还是要回到上述品牌构成的基本框架中去,一一梳理,找出答案。  在此之前我想先引入一个案例,以对百货企业的品牌建立有所启发,这就是哈雷?戴维森摩托车(Harley Davison)。美国有一句谚语 年轻时有辆哈雷?戴维森,年老时有辆卡迪拉克,则此生了无他愿 ,可见品牌深入人心的程度。到2002年时,哈雷的车主协会已拥有65万会员,每到哈雷公司的年度庆典之时,全世界便会有30万名会员驾着哈雷摩托前来参加。哈雷浓缩了激情、自由、狂热的个性,不仅是一种生活方式,更是一种精神图腾,有人甚至将美国20世纪下半叶称为 不折不扣的哈雷时代 。特别需要注意的一点是,哈雷的核心技术是由德国人设计完成的,但哈雷公司对产品的某些特征有严格的要求,并具有极强的稳定性,因而丝毫不影响其成为美国文化的代表。  从哈雷的案例中可以得到两点启示: 一个品牌的成功,其实是文化的成功,而且这种文化要能够与民族相联系。 技术可以是别人的,产品甚至可以是别人生产的,但理念必须是自己的。  结合以上两点再来考察品牌构成的基本框架,我们尝试得出以下结论: 尽管中国百货企业在 售卖内容 上不具优势,而且改变这种状况需要的时间也较为长久,但品牌化很大程度上更与 售卖方式 相关。  售卖内容 并非与品牌化毫无关系,在过去, 所售商品品牌 细分了百货公司的定位;在未来,随着竞争的加剧,对商品结构的要求将会提升,这一点对于百货企业整体而言,也将会形成一个新的竞争方向。 核心理念的树立是品牌化的核心,将产生决定性、统携性的作用。核心理念应当根植于民族文化,品牌化的背后首要的便是 文化化 。这一点在中国百货企业当中是普遍缺失的,或者说还没有上升到自觉状态。  我们总认为文化是很虚无的东西,说明我们还没有看到文化的真正价值。文化能够使我们与消费者建立最核心的联系,能够使我们形成最核心的差异,因而将是我们与外资百货最终的决战之地。文化化是可以立刻着手去做的,但它需要的培养期也是较长的,因而更具紧迫性。可能有人会有疑问:品牌化为什么不着重于国际化?对此的回答是:并不反对国际化,但中国的很多产业在国际化之前往往缺少文化化,因而只能是 被国际化 的对象,最终失去了自己。 (作者:联商友 尤磊)

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